健康的財務,從分清楚「需要」與「想要」做起

你滿足你的「需要」與「想要」的方式,會決定你的財務健康與否。「需要」是你必須的,就像你每天都要吃飯、喝水等,它是絕對必要的。但是「想要」就不同了,就像你需要吃東西,但是你不會每天都需要去吃牛排大餐。

現在的廣告行銷愈來愈厲害,往往讓人家不由自主地掏腰包去買了東西,因為廣告巧妙的利用我們對於一些事物投射的情感,把原本平凡無奇的東西賦予它新的意義,讓我們不由自主地做了消費。馬克.吐溫的名作《湯姆歷險記中》的湯姆,就是一個箇中好手,湯姆有一次被他的寶麗阿姨懲罰,得把房子外圍的籬笆漆成白色。正當湯姆感到絕望,準備動手漆牆時,他的朋友班恩走了過來。就在班恩準備開口好好地嘲笑湯姆的苦工時,湯姆卻開始假裝,他跟班恩說,粉刷圍牆才不是什麼苦工,而是一項殊榮,一種非常好玩的遊戲。在湯姆的鼓吹之下,班恩拿出自己手中的蘋果,要換湯姆手中的粉刷工具,湯姆表現出一臉心不甘情不願的模樣,把粉刷工具遞給班恩,好像是給了班恩多大的恩惠一樣。

沒多久,附近的男孩子們陸續來了,湯姆以同樣的手法騙了這些男孩子替他粉刷籬笆。一件原本在湯姆眼中視為苦差事的工作,卻因為他換了不同的說詞,讓它在其他男孩子心裡成了好玩的遊戲,還爭先恐後的拿出自己的寶貝來交換。

在財務上如何管好自己的財務,在消費行為上分辨需要與想要的區別是一個重要的課題:你決定如何滿足你的需要與想要的方式,會決定你的財務健康與否。

很多人受到現在廣告行銷的誘惑,分不清甚麼是需要、什麼是想要,因此把二者搞混了,把想要變成了需要。於是沒有節制的去刷卡消費,買他們覺得需要的東西,結果過度擴張信用變成了卡奴、欠下一堆債務。現在購買的物品也許會讓他們覺得舒適,但是這會影響到未來生活品質,負債讓你掙扎於要去負擔高額的利率支出(小額信貸年利率可能6%以上,信用卡利率18%以上),而這些錢本來是你可以用來買房子,或做退休規劃等用途用的。

行銷廣告往往在你腦海中烙印下一個情感連結,就像湯姆一樣:漆籬笆本來是一件苦差事,卻在他的舌燦蓮花的包裝下,變成一項殊榮跟好玩的遊戲。現在的廣告手法也是這樣在潛移默化的在影響你的消費行為,廣告產生的情感連結,讓你在大賣場選購物品如買洗髮精時,面對一堆品牌時,你會不由自主地去選那個常在打廣告知名的品牌。你不會去選旁邊沒知名度、而且比較便宜的洗髮精,因為知名品牌的廣告,讓你覺得用了他們的洗髮精,你就會讓廣告中的模特兒一般長髮飄飄、柔順自然。事實上它的成分,可能跟那個較不知名品牌的洗髮精差不多,洗髮精的功用只是清潔你的頭髮,但是廣告卻把它跟你的情緒做了連結:美麗的模特兒洗完頭髮後,一頭長髮烏黑亮麗,走路多麼自信,讓妳覺得用了他們的洗髮精洗完頭髮,你也可以脫胎換骨變成時髦、有自信的人。

而汽車廣告往往訴求的不是汽車的性能有多好,而是一家快快樂樂出遊的畫面,因此它讓你把換新車跟家庭幸福做了連結,於是你現在開的車的性能都還很好、只開了4年,但是可能你還是不猶豫的去換了新車。

美國南加州大學的神經科學教授Antonio Damasio曾撰寫過《笛卡爾的錯誤》一書,笛卡爾(René Descartes ,1596-1650)是法國數學家、哲學家和生理學家,他認為,精神和軀體是完全不同的。Damasio教授則指出腦和軀體,即心智和軀體是不可分割的。情緒引起的植物神經系統作用下產生的軀體標識機制(Somatic marker mechanism),是人內部環境在腦中的寫象,它和外部環境經過感知在腦中形成的寫象一起,相互協調、相互回饋作用而決定了我們的行為 (文字引用自:韋鈺院士─也許會引起你震撼的一本書 — 《笛卡爾的錯誤》)。

而一些科學研究也顯示了情緒如何影響我們的消費行為,例如功能性磁共振成像(fMRI neuro-imagery ),從腦波掃描顯示,消費者在評估一個品牌的時候,他們用的是情緒性的感覺、經驗等等,而不是其他的資訊:例如品牌的功能、事實等等。

相關對於廣告的研究也指出,面對一個廣告的情緒反應,對於消費者是否會去購買那個物品有最大的影響力,廣告的內容反而一點都不重要了,對於一個品牌的正面印象,造就消費者的忠誠度,這遠比信任度及其他的判斷有更大的影響力。

需要與想要的差別是:需要是你必須的,就像你每天都要吃飯、喝水等,它是絕對必要的。但是想要就不同了,就像你需要吃東西,但是你不會每天都需要去吃牛排大餐。因此能夠清楚知道你想買的東西,是你真正的需要、還是只是想要而已,將有助於控制自己的開銷,避免衝動做消費,而讓自己欠下債務。當然如果你想要的東西,它對於提昇你的生活品質有幫助,購買的金額也在你預算許可的範圍內,那當然就不是衝動消費了,即使是需要花費大筆的錢,你還是可以透過編列預算的方式,在適當的時機買下它,而不至於讓你產生負債的。

Photo: nomao saeki, CC Licensed.

數位編輯:曾琳之

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