成功行銷的幾種途徑：是康莊大道，也是捷徑
我們已經看到，如果我們期望他人有所回應，只要在對方即將回應前說對了話或做正確的事，就有可能促使對方朝我們希望的方向前進：
● 假如我們希望對方購買一盒昂貴的巧克力，我們可以安排讓對方事先寫下一個比巧克力售價高得多的數字。 ● 假如我們希望對方選購法國紅酒，我們可以在他做決定之前，先讓他聽到背景中的法國音樂。 ● 假如我們希望對方同意嘗試未經測試的產品，我們可以先詢問他是否自認為具備冒險精神。 ● 假如我們想讓對方覺得我們溫暖，可以先給他來杯熱飲。假如我們想讓對方更願意幫助我們，可以先讓他們看幾張人物緊靠在一起站著的照片。
原則1—互惠
一般人會對他們感到虧欠的對象點頭。這當然也有例外，人類社會互動並非恆定不變，但發生的頻率已經足以讓行為科學家為這種傾向賦予「互惠原則」的標籤，也就是曾經對我們好的人，有權要求我們提供回報。社會的健康運作需要這種寶貴特質，所有人類文化都會自幼灌輸這項法則，並且為只接受而不施予的人冠上惡名，例如揩油、利己、自私鬼、寄生蟲等等。
因此， 幼兒不到兩歲就學會了這項法則， 當他們長大成人，這項法則已經因為先前的鋪梗而影響了生活所有層面，包括他們的消費模式。一份研究顯示，糖果店的顧客倘若在一進門就拿到免費的巧克力贈品，他們最後掏腰包買東西的機率會提高42％。根據零售巨頭好市多（Costco）的銷售數據，其他商品如啤酒、起司、冷凍披薩和唇膏，會因為提供免費樣品而大幅增加銷售量，而且新增的銷售絕大多數來自於那些接受免費贈品的顧客。
打算利用互惠原則來發揮鋪梗作用的人， 都得先冒個風險，先主動為他人付出。也就是在沒有正式保障或補償的情況下，提供最初的禮物、幫忙、利益或讓步。但由於互惠原則已經深深植入絕大多數人的心中，因此這套策略的效果往往優於傳統的商業交換，也就是請求者只在行動發生之後才提供好處，例如簽訂合約、進行購買或達成一項任務。一群荷蘭居民收到通知函，被詢問是否願意參與一份長期調查，倘若他們在決定參與前就先收到說好的報酬，那麼他們同意參與的機率，會高過那些跟慣例一樣、參與之後才收到報酬的受測者。
在欠缺傳統保障，也就是沒有雙方同意的補償的情況下，先獻出資源仍然是有風險的，我們得到的回報可能不成比例，甚至根本沒有得到回報。有些接受者可能會討厭收到他們不曾要求的東西，有些則不認為他們收到的東西有什麼益處，還有一些人（就是那些愛占便宜的人）有可能根本不把互惠原則當一回事。因此我們要問了，我們率先給的禮物中，有哪些特質能夠提升得到高回報的機率？
要讓回報最大化，我們率先給的東西應該要讓對方感覺到有意義、出乎意料，而且量身打造。
有意義且出乎意料
前面兩項特質的回報最大化效果，體現在餐飲服務人員收到的小費金額上。紐澤西州一家餐廳的顧客會在餐後得到免費巧克力，女服務生將放著巧克力的籃子端到餐桌上，每個顧客可以享用一片。那些顧客給她的小費，比沒拿到巧克力的顧客多出3.3％。然而，假如顧客獲邀從籃子裡拿兩片巧克力，女服務生得到的小費會增加14.1％。為什麼有這麼大的差距？
首先，第二片巧克力代表著有意義的增長，這可是足足變成兩倍呢。所謂有意義，不代表夠昂貴，畢竟多送的一片巧克力成本才幾毛美金。提供高價禮物通常是有意義的，但價格並非必要考量。
當然了， 兩片巧克力不僅是一片的兩倍， 也帶來意外驚喜。禮物帶來的意外驚喜所發揮的影響力，清楚展現在餐廳女服務生試用的第三招上。她從籃子裡拿出一片巧克力給顧客之後，轉身離去。後來她又意外地走回來，拿出第二片巧克力給用餐顧客。結果她收到的小費金額平均增加了21.3％。
迄今眾多研究教導我們的事，可不只有助於餐廳服務生的小費進帳，我們可以從中學到，無論是提出哪一種請求，倘若我們能夠先提供讓對方覺得有意義、而且是意料之外的利益，那麼我們得到高回報的機率也會隨之提升。不過，除了這項特質之外，還有第三種特質能將回報最大化，而且在我看來影響力比前兩者加起來更大。
量身打造
假如我們先提供的益處符合對方的需求、偏好或當下處境，我們便能藉此發揮影響力，就以下面這個例子作為證據吧。一家快餐店會在顧客進門時，準備兩件相同價格的禮物，擇一致贈顧客，以表示歡迎。當禮物與食物無關（鑰匙圈），顧客的消費金額相較於沒收到禮物的顧客增加了12 ％。但如果禮物與食物相關（ 一杯優格），增加的消費金額攀升至24％。純粹從經濟的角度來看，這項研究發現令人大惑不解。
在顧客還沒點菜之前，就先送他們一些吃食，照理說應該會讓他們點得比較少才對，因為他們不需要吃那麼多了。雖然最後得到的結果不符邏輯，卻在心理上言之成理：顧客會去餐廳，就是因為他們肚子餓了，在餐前贈送免費吃食，啟動的不只是一般的互惠原則，而且是更加強有力的版本。倘若我們得到的禮物，是針對我們的特定需求而致贈，我們會格外覺得有義務投桃報李。
假如一份禮物、一個協助或一項服務，整合了有意義、出乎意料，以及量身打造這三大特質，它就能變成火力強大的改變來源。但如果我們面對的是強硬派恐怖分子，指望這套策略能創造改變，是否期待過高？這可不一定，理由有二。首先，互惠原則是所有社會都會教導共通文化，包括那些恐怖分子崛起的地方。其次，過去對抗恐怖分子的歷程描述顯示，結合上述三種特質的互惠能展現出強大的影響力。
以賓拉登（Osama bin Laden）的保鏢阿布詹達爾（Abu Jandal）為例，九一一恐怖攻擊事件發生後數日，他遭到逮捕並送進葉門的監獄接受訊問。盟軍沒能成功讓他說出基地組織的領導架構，因為他只是講了一堆批評西方文明的長篇大論。
偵訊人員發現他從來不碰隨餐附上的餅乾，得知阿布詹達爾患有糖尿病，於是他們做了一件有意義、出乎意料，而且專為他量身打造的事：下一次問訊時，他們買了無糖餅乾來讓他配茶。
根據一名偵訊人員的說法，這個舉動成了轉捩點：「我們表現出對他的尊重，為他做了這項貼心舉動，所以他開始好好跟我們說話，而不是一直教訓我們。」在接下來的幾次問訊中，阿布詹爾達提供了詳盡的蓋達組織行動細節，以及參與九一一恐怖攻擊的七名劫機者姓名。
長年對抗恐怖主義的老經驗都知道，要贏得這場戰役，有時候得先贏得志同道合的盟友。阿富汗的美國情報人員經常拜訪鄉村地區的恐怖分子，爭取部族首領的協助，以共同對抗塔利班。要順利達成上述互動頗為困難，這些首領往往不願意提供協助，原因是他們討厭西方人，或是懼怕塔利班的報復，也可能兩者皆是。一名中情局探員在某次拜訪中注意到，有個族長因為帶領部族和家人的責任而身心俱疲，此外他還有四個年輕妻子。於是這名中情局探員下次拜訪時，準備了一份最佳禮物：四顆威而鋼藥丸，一個妻子一顆。這份有意義、出乎意料，而且是量身打造的人情，功效在探員下次拜訪時明明白白地表現出來。滿面春風的族長對於塔利班的行動與補給路線，可說是知無不言、言無不盡。
摘自 羅伯特．席爾迪尼 《鋪梗力──影響力教父最新研究與技術，在開口前就說服對方》時報出版
Photo：Michael Stern, CC Licensed.
數位編輯：吳佩珊、吳怡蓓
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