擁抱是世界最溫暖的陪伴

幾米的繪本作品《擁抱》,主題是不同動物跟孩子深情相擁的圖像,特別溫馨動人。

文 /  洪震宇

 

有了跟在地互動合作的經驗,幾米團隊在華山文創園區,成立幾米品牌概念店「故事團團轉」。

同事雨珊負責策略、空間與布展,我則協助開店初期的菜單設計、文宣與教育訓練。

除了幾米的療癒溫暖特質, 團隊要如何再延伸幾米品牌的價值? 經過反覆討論,對幾米品牌概念店有了新詮釋。

有個主題是「角落探索」,這是透過幾米品牌與不同領域、小地方的跨界合作,轉化成為充滿故事的餐飲、展覽與商品,都是來自台灣在地需要協助關懷的小地方。

以餐飲為例,希望透過義法料理呈現台灣節氣與風土食材的滋味,因此運用甲仙的黑糖、芋頭、百香果與有機香草,以及比西里岸的白蝦、飛魚與鬼頭刀。

但是主廚還不習慣品牌思考,就會產生理念差異;例如對在地食材不熟悉、習慣使用進口食材,或是使用被視為不環保的食材。

我們就得溝通說明,甚至帶廚師與主管到甲仙、比西里岸旅行,實地感受在地食材與故事,才能找出創意方向。

 

當品牌和人的溫暖結合

當幾米品牌跟在地文化結合,甚至與其他不同品牌、文化互相合作時,我深刻學習到:要先了解在地的想法、痛點與脈絡,但外來的創意、藝術也要從自己的特質中,提出一個與在地特色相連結的概念。不是一加一等於二,或者一加一還是等於幾米;而是找出、詮釋彼此差異的特色,以及共同的價值觀,才能激盪出更大的創意火花,延伸更多感動力量。

創新很難,藉由舊瓶裝新酒的方法,比較能讓處於既有脈絡的人接受改變。

從人類學的角度來說,就是尊敬本土知識、在地智慧,用對方能理解、接受的脈絡去溝通。

具品牌行銷概念的美國芝加哥大學人類學家麥奎肯(Grant McCracken) 在《我能猜到什麼會爆紅》(Chief Culture Officer,書名直譯是「企業的文化長」)指出,企業需要具有觀察力與詮釋力的文化長(chief culture officer),即掌管文化分析的主管,他要像個人類學家,能貼近觀察各種生活現象,推測、了解消費者的生活感受與需求;同時拉高格局,進而詮釋這些現象背後的文化意義,找出創意生機與商機。

當越來越多的品牌、組織、文化甚至地方,都開始跨界合作、企圖發揮相互連結的價值時,參與其中的各領域工作者,都需要類似麥奎肯的建議,甚至扮演現代Hermes 的能力,了解不同組織、對象各自的特質、脈絡;要能跳脫出來,觀察社會大眾的感受、期待與需求,才知道跨界合作之後,能夠產生什麼不凡創意,去影響、打動、滿足社會大眾。

這個前提,就是要對人高度敏感,去感受每個人行為背後的心理文化、賦予事物意義的方式。人們的表象行為與看不見的價值觀、信仰與文化模式息息相關,絕非只是表面的消費行為與需求。

儘管外在環境變化劇烈,但唯一能掌握的,就是觀察再觀察,思考、推敲、提問,進而詮釋脈絡底下的深層意義,才能找到串聯彼此特質的創新機會。

 

擁抱溫暖是因為充滿「人的味道」

幾米團隊的努力, 也被更多政府單位看到。有位地方政府主管, 親自邀請幾米團隊為該城市重新規劃觀光旅遊路線,讓更多外國人能深入認識這個地方。因為過去都找顧問公司承辦,辦了很多購物活動,花了很多資源,卻沒有太大的品牌效果,甚至沒有吸引到外國遊客。

接獲這個邀請後,我仔細思索這個城市的各個區域,發現可以用幾米作品的動物作為各區的吉祥物象徵,將動物特質跟區域特色連結,重新詮釋這些區域特色,賦予新的趣味意義,應該會有耳目一新的感受。

逐一研究幾米作品之後,突然發覺,幾米的繪本作品《擁抱》,主題是不同動物跟孩子深情相擁的圖像,特別溫馨動人。

便決定以「擁抱」為主軸,讓《擁抱》的動物成為城市各區的代表。例如獅子代表有活力的年輕人聚集的區域,貓頭鷹代表文教區,長頸鹿代表城市最高建築的區域。

有了新詮釋,再來是編劇的洞察,找出具體規劃的企劃劇本。每個區域有大型立體的吉祥動物擁抱區,讓旅人可以跟動物們擁抱,增加人潮與話題。另外,找出有特色故事的巷弄小店,用這個區域的吉祥動物作為商店的識別招牌,並發行「擁抱」 護照, 讓外國人拿著這本護照深入城市角落, 到這些特色商店蓋章集點或購物,可以換取幾米獨家贈品。同時也培訓導覽解說志工,可以帶旅人深入各地區的巷弄,認識地方特色與商家。

這個做法與概念,其實來自規劃比西里岸的經驗:藉著幾米跟在地對話,產生新詮釋、呈現新內涵,吸引旅人走入巷弄,重新認識這個城市。

有了完整的概念與執行計畫,我們也對這位主管提案簡報,得到對方的認可,決定依照我們的提案概念來進行標案內容。

儘管信心滿滿、勢在必得,但提案簡報時,卻遭到幾位白頭髮、上了年紀的評審質疑,認為這個城市會被「幾米化」,或是沒有用本土動物,例如台灣獼猴、黑熊。但是,這個計畫就是希望藉由具國際知名度的藝術家,吸引更多粉絲來拜訪這個城市,重新認識這個城市。

雨珊舉例,日本熊本縣的熊本熊、英國的笑笑羊、日本的Hello Kitty 都不是太具象的本土動物,而是呈現動物背後的特質,讓世界各地的人們一眼就能了解,內涵則是在地文化的重新詮釋活化,才能達到計畫目標。

儘管有評審質疑,但這是政府單位主動邀請團隊參與規劃的案子,標案內容也都是根據我們的建議而產生,應該沒有太大問題。

一週之後,接到通知,三家競標的公司,幾米團隊是最後一名。聽到消息時,彷彿被雷轟擊,覺得老天開了一個大玩笑。

想起那天深夜苦苦思索,要如何呈現這個城市的特質,最後想到「擁抱」,得到恍然大悟的喜悅,一下子就把企劃書寫好了;沒想到卻遭受意外的挫折。

 

人生是巨大的謎語

幾米在《故事團團轉》這本書提到,人生是巨大的謎語,他的作品也不敢給出謎語的解答,因為他自己也在謎語之中。

人生沒有答案,謎語最後的意義似乎是解謎的過程,而非答案。創作面對人生巨大的謎語,只能叩問,只能感受,再在作品裡獨自體會一二。

許多事情,不一定都能如意,但要記得自己的「約定」:慢慢等待,這個約定一定會在某個角落實現。

摘自 洪震宇 《走自己的路》 / 時報出版

 

 

Photo:Pezibear , CC Licensed.

 

本站提供網路意見交流,以上文章屬作者個人意見,不代表未來親子學習平台立場